360搜索推獨立品牌好搜帶來的三點啟示

2014年11月26日19:00                                                                               

     回顧過往不難發現,在跨年或春節這樣的重要時刻,每每成為了互聯網企業進行營銷的最佳時間點。去年春節,微博紅包幾乎橫掃整個朋友圈,綁定銀行卡的用戶數量增長之快令馬云大為震驚;而在2015元旦過后,360搜索在毫無征兆的情況下推出獨立品牌“好搜”,不少人大呼“來的太突然”。

  在“好搜”推出來之后,引發爭議最多的一點在于,好搜這個名字與360沒有任何品牌關聯度,畢竟360是中國互聯網安全第一品牌,脫離了這個金字招牌,無異于喪失了兩年多時間積累起來的品牌知名度。不過在筆者看來,360搜索以獨立品牌方式推出“好搜”,這一步走得算是有驚無險,從360內部獲得消息顯示,好搜上線之后PC端用戶維持在穩定狀態,反而是移動端借助此次契機APP下載量暴漲。從這個結果來看,360搜索這次推新品牌算是較為成功的,這也給各大互聯網品牌營銷帶來幾點啟示:

  重新定位:占領用戶心智

  縱觀國內幾大互聯網企業,360、百度、阿里、騰訊發展到今天,圍繞核心產品不斷向外延拓展,當前已經擁有了龐大的產品線。但是,他們都是用戶心中仍有擁有一個明確的品牌認知,360代表的是互聯網安全,百度代表的是搜索,阿里代表的網絡購物,騰訊則代表的社交聊天。

  3BAT之所以能夠成為互聯網巨頭,不僅是因為將各自的核心產品做到了極致,同時還把網絡用戶最常用的搜索、聊天、購物、安全做到了等同于自家品牌,在用戶心中留下明確的品牌烙印,這就是杰克·特勞特講的品牌定位理論,無論是傳統企業還是互聯網企業,每個品牌在用戶心中都有一個關鍵詞。

  回到這次360搜索推獨立品牌事件,為什么要去360化?因為360多年來占領的用戶心智關鍵詞是“安全”,360搜索于2012年8月上線到今天,固然取得了高達30%的市場份額,很大程度上歸功于產品本身與渠道作用,而非360搜索自身的品牌,不少用戶甚至使用360搜索時,卻不知道360搜索的存在。

  所以,品牌占領用戶心智的威力不容小覷,當這個關鍵詞深深根植于在用戶心中,便很難去除。360搜索以獨立品牌方式推出好搜,有助于其淡化對母品牌360的依賴度,好搜就是就是搜索,360就是安全,雙方在品牌上互不影響。并且,在360對搜索業務投入資源保持不變的情況下,還將給好搜帶來更為廣闊的發展空間。

  尋找差異化:好搜不做壞事

  好搜在推出之后,主打的slogan是“好搜,不做壞事”,并且集中火力在這一點展開大規模宣傳。這句slogan看似簡單直白,卻起到的效果卻是事半功倍。當用戶看到這句品牌口號的時候,很容易將好搜與百度聯系在一起,畢竟百度虛假醫療廣告泛濫、惡意捆綁等劣跡在用戶心中已經形成一定負面口碑,好搜在這一點上強化與百度的不同,很能獲得用戶認同,所以這次的口號“好搜,不做壞事”也很明確,就是沖著破壞百度在用戶心中對搜索這個關鍵詞的印象,重新建立起“搜索=好搜”的過程。

  在差異化這一點上,其實360搜索推出“好搜”,與淘寶商城更名為天貓有著異曲同工之妙。在淘寶生態體系之內成長起來的淘寶商城,盡管平臺商家以企業為主,與淘寶個人賣家有所不同,但二者在用戶心中并沒有明顯的區隔。在更名為“天貓”之后,搖身一變成為了時尚、年輕、活力、正品等網購代名詞,這些被貼上的標簽與淘寶從此完全不同。

  因此,基于母品牌成長起來的新品牌,有時需要借助母品牌的影響力與知名度,快速在市場中站穩腳跟。然而,當發展壯大時,如果母品牌成為羈絆,就需要走出一條與母品牌差異化的發展道路。

  雙拼域名:品牌對位方便記憶

  360搜索之前一直使用http://so.com這個域名,好搜則啟用全新的雙拼域名haosou.com,那么,問題來了?到底哪個域名更好?

  先來看用戶進入到搜索引擎的方式:1、在網址欄直接輸入域 2、在網址導航搜索入口進入 3、 通過網址導航廣告位進入。在這三種方式中,用戶通過后兩種方使用搜索的頻率最高,360搜索上線之初拿下10%的市場份額,大部分用戶就是來自于360瀏覽器和網址導航的強勢導流。

  雖然第一種方式的頻率不高,但是對于用戶記憶來說至關重要。原域名http://so.com方便用戶記憶嗎?固然非常短,就是一個英文單詞,對應的發音和中文的“搜”一樣,但并符合中國人的拼音習慣。例如搜索的域名http://sogou.com,即使熟悉搜狗的用戶仍然會輸入sougou,

  搜索引擎需要提供用戶找的是不是“搜狗”。而且,搜狗也沒有將sougou雙拼域名收入麾下,這一點實在令人費解。

  再看好搜采用的雙拼域名,不僅與品牌完全對應,比原域名http://so.com直接輸入頻率更高,這也是360在瀏覽器和導航等渠道之外實現用戶增長突破的有效途徑。

  綜合來說,360搜索在恰當的時間(新年元旦過后處于營銷空檔期)、以恰當的方式(公關、互動雙管齊下)、用恰當的品牌(好搜新logo與新形象),打了一場互聯網品牌營銷戰役,實現新舊品牌的平穩過渡。


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